เรียนรู้คุณค่าแห่งชีวิต

Life is Learning Learning is Life

ความสุขของนักโฆษณา

จุรีพร ไทยดำรงค์

ไม่เกินเลย ถ้าเราจะบอกว่าคุณต้องเคยผ่านตาผลงานโฆษณาของผู้หญิงคนนี้มาแล้วมากกว่า 2 ครั้งเป็นอย่างน้อย
จูดี้-จุรีพร ไทยดำรงค์ คือ Chief Creative แห่งเอเจนซี่ GREYnJ United ที่มีฝีมือเป็นที่ยอมรับจากทั้งโลก และครํ่าหวอดในวงการโฆษณามามากกว่า 30 ปี

ผลงานส่วนใหญ่ของเธอ นอกจากจะเป็นที่ถูกใจของบริษัทลูกค้า และถูกใจผู้ที่ได้ชมจำนวนมากแล้วสิ่งสำคัญที่สุดของผลงานเธอก็คือ มันได้สร้างปรากฏการณ์ความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นให้กับสังคม ‘จน เครียด กินเหล้า’ และ ‘ให้เหล้าเท่ากับแช่ง’ คือ 2 ในผลงานจำนวนมากของเธอ ที่คุณต้องเคยรู้จักเป็นอย่างดี และมันยังได้ทำหน้าที่กระตุกจิตสำนึกของสังคมต่อเรื่องสิ่งมึนเมา และเปลี่ยนพฤติกรรมของคน ทำให้ขวดเหล้าหายไปจากทุกกระเช้าในประเทศได้สำเร็จ

นี่เป็นหนึ่งในความสุขของนักโฆษณาอย่างเธอ ที่ได้เป็นส่วนเล็กๆ ในการขับเคลื่อนสังคมไปในทางที่ดี ความสามารถเช่นนี้ไม่ใช่สิ่งที่เธอมองว่าได้มาด้วยพรสวรรค์
แต่เป็นการถอดบทเรียนจากพรแสวง ที่เธอเป็นผู้ลงมือทำจริงจังล้วนๆ ที่ทำให้ผู้หญิงคนนี้สามารถก้าวขึ้นมาในตำแหน่งหน้าที่การงาน และสามารถสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาออกมาได้อย่างสร้างสรรค์จนคว้ารางวัลโฆษณาระดับโลกมาแล้วจำนวนมากและนี่คือบทเรียนที่ทำให้เธอเป็นนักโฆษณามากฝีมือที่มีความสุขเช่นทุกวันนี้

รู้ตัวเอง

จูดี้รู้ตัวเองดีตั้งแต่อายุได้ 5-6 ขวบ แล้วว่า เธอสนใจงานโฆษณา จากการได้รับชมโฆษณาต่างๆ ที่ฉายผ่านทางช่องโทรทัศน์ต่างๆ แต่ปัญหาก็คือ ประเทศไทยขณะนั้นยังไม่มีการเรียนการสอนเกี่ยวกับเรื่องนี้ ยังไม่มีใครรู้จักอาชีพที่ชื่อว่า ครีเอทีฟ ด้วยซ้ำ เธอจึงเลือกเรียนต่อในคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ซึ่งโชคยังดีที่วิชาการตลาดในคณะยังพอสามารถนำมาใช้เป็นประโยชน์ในหน้าที่การงานโฆษณาของเธอต่อมาได้

อย่างไรก็ตาม เธอมองว่าการเรียนมาทางด้านครีเอทีฟโดยตรงก็ไม่ใช่สิ่งที่จะสามารถตอบโจทย์วิชาชีพนี้ได้ทั้งหมด

“มีหลายคนที่มาทำตรงนี้แล้วไม่ได้เรียนมาโดยตรง การเรียนในโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยก็ให้ความรู้ส่วนหนึ่ง แต่ส่วนที่อยู่นอกเหนือตำรานั้นเราต้องเรียนรู้ด้วยตัวเอง ส่วนตัวแล้วคิดว่า ทุกคนไม่ว่าจะได้เรียนตรงหรือไม่ตรงตามสาขามาก็ไม่ได้เป็นอุปสรรคสักเท่าไร ถ้ามีความสนใจ ตั้งใจ ใส่ใจจริงกับอาชีพนั้นๆ เราจะดิ้นรนหาความรู้ด้วยตัวเองจนรู้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และประสบการณ์ ในการลงมือทำก็ยิ่งทำให้เกิดความชำนาญ เชี่ยวชาญขึ้นเรื่อยๆ”

เมื่อเด็กที่เรียนมาทางด้านบัญชีผันตัวมาเข้าสู่สายงานครีเอทีฟ เธอจึงต้องผลักดันตัวเองให้เรียนรู้งานที่ตัวเองกำลังทำอย่างจริงจัง

“นี่เป็นอาชีพของเรา เรามีหน้าที่ต้องคิด ต้องพยายามหาทางออก มีไอเดียตลอด สมองซีกขวาเป็นเรื่องสำคัญ เพราะเป็นจุดเริ่มต้นของจินตนาการ เพ้อฝัน เพ้อเจ้อ และนำไปสู่การสร้างสรรค์ไอเดียต่างๆ แต่ถึงอย่างไร เรายังต้องใช้สมองซีกซ้าย เพื่อประมวลเหตุผลต่างๆ แล้วดึงกลับมาสู่โลกความเป็นจริงด้วย ทำให้มันเกิดขึ้นจนสำเร็จ หรือถ้าล้มเหลว เราก็ค่อยๆ เรียนรู้ แล้วทำขึ้นมาใหม่ เพราะฉะนั้นทุกครั้งที่ได้โจทย์มาก็ต้องพยายามคิดให้รอบคอบที่สุด ดีที่สุด ถี่ถ้วนที่สุด บางทีก็เหมือนเป็นการแข่งขันนะ แต่เป็นการแข่งกับตัวเองที่จะต้องไม่ทำอะไรซ้ำๆ เราจะไม่แก้ปัญหาเดิมด้วยวิธีเดิมๆ เพราะด้วยตัวลักษณะของงานโฆษณาต้องหามุมใหม่ๆ หรือมุมที่ไม่เคยถูกพูดถึงมานำเสนอตลอดเวลา ซึ่งการสังเกตเยอะๆ ช่วยได้

“ช่วงแรกของการทำงานต้องเติมเข้าไป สมัยก่อนไม่มีออนไลน์ ไม่มีเฟซบุ๊กต้องซื้อหนังสือเกี่ยวกับโฆษณา หรือนิตยสารต่างๆ มาดู ตอนนั้นซื้อหนังสืออย่างน้อยเดือนละเล่ม แล้วไม่ได้แค่ดูผ่านตา แต่ต้องคิดกับมัน ตั้งคำถาม วินิจฉัย วิเคราะห์ เมื่อดูบ่อยๆ จะมีคลังอยู่ในหัว เวลาที่มีโจทย์เข้ามาเราก็จะหยิบเอาออกมาใช้ ตั้งแต่หนังเรื่องแรกคือโฆษณากระเบื้องโอฬาร เราได้รับข้อมูลว่ากระเบื้องโอฬารขายดีในภาคใต้ ก็เลยคิดว่าที่ไหนขายดีควรไปที่นั่น ตอนนั้นเรื่องภาคใต้ที่กำลังดังคือเรื่องไอ้ไข่นุ้ย ลิงเก็บมะพร้าว กับลุงที่ฝึก ได้ออกทีวีด้วย เราก็เอามาสร้างเป็นเรื่องราวลิงประท้วงคน ใช้สมองซีกขวาจินตนาการว่าลิงมันฉลาดขนาดเอาไปฝึกเก็บมะพร้าวได้ มันก็อาจจะคิดแบบคนก็ได้ว่ามนุษย์ทำไมเอาเปรียบ ค่าแรงก็ไม่ให้ ให้เก็บมะพร้าวทั้งวันทั้งคืน ก็เลยชวนพรรคพวกมาประท้วง ถือป้ายประท้วง ใช้กูเก็บมะพร้าวนักใช่ไหม เอามะพร้าวทุ่มใส่หลังคาเจ้าของบ้านเลย เหมือนสร้างเรื่องราวขึ้นมาจากประเด็นที่กำลังเป็นกระแส”

และจากความตั้งใจจริงของเธอโฆษณากระเบื้องโอฬารตัวนี้ก็ได้ตอบแทนเป็นรางวัลคืนกลับเธอ

“จำได้ว่าวันแรกที่ออกอากาศโฆษณากระเบื้องโอฬาร เราอยู่ในผับ (หัวเราะ) ที่นั่นเปิดทีวีไปด้วย มีคนเยอะแยะ เสียงเพลงดัง คนคุยกัน แต่พอหนังกระเบื้องโอฬารฉาย มีลิงถือป้ายประท้วง ลิงทุ่มมะพร้าวใส่หลังคา คนหยุดกินเหล้าแล้วก็ยืนดูจอทีวี ทุกอย่างเงียบหมด แล้วคนก็ขำ ยิ้ม หัวเราะ อันนี้คือรางวัล เราทำให้คนดูมีความสุข ได้คิดอะไร เหมือนตอนเด็กๆ ที่เราดูโฆษณาแล้วชอบ” เธอยิ้มภูมิใจ

และนั่นจึงเป็นเหตุการณ์ที่ทำให้เธอรู้ตัวเองชัดเจนอยู่ภายในใจว่าเธอได้เลือกทำงานที่ชอบและมีความสุขแล้วจริงๆ

การทำงานที่เป็นสุข

สำหรับหลายคนเมื่อมองเข้าไปที่วงการคนทำงานโฆษณามักจะเห็นภาพของคนที่ทำงานหนัก และแข่งขันกับแรงกดดันที่สูง ทั้งจากโจทย์ของลูกค้าที่รับมา รวมถึง ความกดดันในการสร้างสรรค์ผลงานที่แปลกใหม่ และยังต้องโดนใจลูกค้ากับผู้ชมให้ได้ตลอดเวลา ซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่จูดี้รู้สึก

“ไม่นะ ทำไมต้องกดดัน ในเมื่อเราได้ทำงานที่ตัวเองชอบ ทำไมจึงไม่ดีใจกับมัน สำหรับตัวเองการได้ทำงานที่โฆษณาเป็นสิ่งที่เราโคตรดีใจเลย ยิ่งกว่าถูกลอตเตอรี่รางวัลที่ 1 ให้ทำอะไรก็ทำหมด แบบบรีฟมาเลย หนูว่างๆ พูดแบบนี้ตลอดทั้งที่งานล้นมือ” เธอหยุดหัวเราะ “ใครอยากให้ทำอะไรก็ทำเลยนะ คือสมัยก่อนนี้นำเสนองานกับลูกค้า เราต้องทำงานแข่งกับเอเจนซีต่างๆ เพื่อให้ได้งาน เราจะเป็นอาสาสมัครตรวจ presentation นี่คือความชอบ พอชอบแล้วก็อยากทำทุกอย่าง อยากรู้ให้มากที่สุด อยากจะเก่ง เป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นตั้งแต่วินาทีแรกที่ทำงานโฆษณา

“สมัยก่อนเราเขียนเยอะมากนะ งานชิ้นหนึ่งเขียนเฮดไลน์ไปที 50 ชิ้นได้ แล้วก็เขียนเนื้อเฮดไลน์อีก 5-6 แบบ เขียนออกมาหนาเป็นปึ๊งเลย แล้วเอาให้อาร์ตไดเรกเตอร์คู่ที่ทำงานเรื่องภาพช่วยเลือก ตอนนั้นเป็นพี่ตุ้ย-เสกสรรค์ อุ่นจิตติ พี่ตุ้ยก็จะทำเป็นอ่านที่เราเขียน 50 ก๊อบปี้ แล้วสุดท้ายก็เอาอันแรกทุกครั้งเลย เพราะเขาไม่ค่อยได้อ่านหรอก” เธอหัวเราะ สนุกอีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม การได้ทำงานที่เป็นสุขของเธอ ยังหมายรวมกว้างไปถึงผู้ที่รับผลงานของเธอด้วย นี่เป็นความรับผิดชอบที่เธอมองว่านักโฆษณาทุกคนต้องพึงตระหนักและรับแบกไว้บนบ่า เพราะคงไม่มีนักโฆษณาคนไหนจะมีความสุขได้อย่างแท้จริงโดยแน่ หากผลงานของพวกเขาได้สร้างค่านิยมในทางที่ผิดให้สังคม

“งานโฆษณาเวลาที่จะพูดหรือนำเสนออะไรออกไป มักจะผ่านช่องทางที่ทำให้คนจำนวนมากได้เห็น คนจะได้เห็น ได้ยิน จะได้รับรู้ สัมผัส รับสารนั้นเป็นจำนวนล้านๆ คน ถ้าข้อมูลที่ดีก็ดี ถ้าข้อมูลไม่ดีก็อาจส่งผลลบได้ เพราะฉะนั้น เมื่อรู้ว่าโฆษณามีอิทธิพลมาก เราก็ควรมีความรับผิดชอบ เป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นมากๆ ที่คนทำโฆษณาทุกคนต้องมี เวลาคิดงานออกไป ต้องคิดให้ถ้วนถี่ มีจรรยาบรรณ ไม่ควรเอาเรื่องไม่จริงมาปั้นน้ำเป็นตัว พูดอะไรแล้วไปกระตุ้นกิเลส ปลุกค่านิยมผิดๆ คนโฆษณาควรจะมีความรับผิดชอบตรงนี้ อย่าคิดแค่เปลือก”

และนั่นจึงทำให้งานโฆษณาที่ออกมาจากไอเดียของหญิงคนนี้จึงสร้างความเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของสังคมให้ไปในทางที่ดีขึ้น อย่างโฆษณา ‘ให้เหล้าเท่ากับแช่ง’ ที่เธอทำออกมา’

หรือแม้แต่โฆษณาโฟมล้างหน้า เธอก็เป็นคนแรกที่เริ่มต้นออกมาทำโฆษณาล้างค่านิยมเดิมๆ เกี่ยวกับความสวยของผู้หญิงในสมัยนั้นที่มุ่งเน้นแต่จะขายกันที่ความขาวใส และมักมีนางแบบในโฆษณาเป็นดารา และเราก็ได้รับชมผลงานโฆษณา Smooth-E ที่ถูกแบ่งออกเป็นหนัง 4 ตอน ที่พูดถึงเรื่องราวของ จุ๋ม สาวทอมบอย มีสิว และ หมอจุ๋ม ที่หลายคนคุ้นเคยกัน

สำหรับจูดี้เธอเรียกการทำงานโฆษณาแบบนี้ว่า ‘จริงใจ Advertising’ และกลายเป็นเอกลักษณ์ของผลงานเธอ ที่มักจะเลือกหยิบเรื่องราวที่มีความสามัญ แฝงอารมณ์ขัน และมักให้แง่คิดเสมอ

..

งานโฆษณาเวลาที่จะพูดหรือนำเสนออะไรออกไป มักจะผ่านช่องทางที่ทำให้ คนจำนวนมากได้เห็น คนจะได้เห็น ได้ยิน จะได้รับรู้ สัมผัส รับสารนั้น เป็นจำนวนล้านๆ คน ถ้าข้อมูลที่ดีก็ดี ถ้าข้อมูลไม่ดีก็อาจส่งผลลบได้ เพราะฉะนั้น เมื่อรู้ว่าโฆษณามีอิทธิพลมาก เราก็ควรมีความรับผิดชอบ เป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นมากๆ ที่คนทำโฆษณาทุกคนต้องมี เวลาคิดงาน อะไรออกไป ต้องคิดให้ถ้วนถี่ มีจรรยาบรรณ ไม่ควรเอาเรื่องไม่จริง มาปั้นน้ำเป็นตัว พูดอะไรแล้วไปกระตุ้นกิเลส ปลุกค่านิยมผิดๆ คนโฆษณา ควรจะมีความรับผิดชอบตรงนี้ อย่าคิดแค่เปลือก

..

ความสุขที่หยิบยื่นให้ผู้อื่น

ถึงวันนี้จูดี้ก็ยังคงมีความสุขดีกับการทำงานโฆษณาของเธอ ความสุขที่เกิดขึ้นจากการที่เธอได้ทำงานที่เธอรัก ความสุขของการได้เป็นผู้ให้ ที่ให้ทั้งแง่คิดและความบันเทิงแก่ผู้ชมผ่านผลงานโฆษณาของเธอ แต่ในบทบาทที่ไม่ใช่นักโฆษณาเธอเองก็ยังเป็นผู้ให้เช่นกัน ในฐานะของผู้ปลูกป่า

“เมื่อ 11 ปีที่แล้ว เราได้ทำงานเรื่องปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของในหลวงรัชกาลที่ 9 เลยเริ่มอินเรื่องการทำเกษตรแบบผสมผสาน เรื่องของป่า เรื่องของน้ำ เห็นแต่ประโยชน์ ไม่มีโทษ บวกกับก่อนหน้านี้ ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย (ผู้กำกับโฆษณาชื่อดัง) เพื่อนที่รู้จักกันมานาน เคยคุยให้ฟังเรื่องการปลูกป่า เราก็เลยซึมซับมา เห็นดีเห็นงามด้วย ซึ่งกว่าจะเป็นป่าก็ต้องใช้เวลาอีก 20 ปี ถามว่าเราอยู่ถึงไหม อย่าไปคิดเลย ถือว่าเราไม่ได้ทำเพื่อตัวเอง แต่ทำเพราะคิดถึงคนรุ่นต่อๆ ไป และเมื่อตัดสินใจขายบริษัทไป 60 เปอร์เซ็นต์ ได้เงินมาเยอะก็เลยเอาไปซื้อที่ปลูกป่าหมดเลย

“เราต้องยอมรับว่าโฆษณาเป็นงานที่รับใช้ทุนนิยม งานโฆษณามีไว้เพื่อขายของ เพราะมีคนเอาเงินไปลงทุนผลิตสินค้าเยอะๆ แล้วเอาขายในปริมาณมากๆ จึงจำเป็นต้องสื่อสารเพื่อให้คนรับทราบ ที่ผ่านมาด้วยประสบการณ์ทำให้เราได้เรียนรู้ว่า ของอันนี้ดีจริง ของอันนี้ไม่ดีจริง ของอันนี้ไม่ได้จำเป็นสำหรับชีวิตคนเลย ทำให้เราต้องกลับมาตั้งหลักว่า ต้องมีจรรยาบรรณ ต้องมีความรับผิดชอบ และคงไม่มีประโยชน์อะไรเลยหากเราทำงานได้เงินเดือนเยอะๆ แล้วไม่ได้ทำอะไรคืนให้สังคม เลยคิดว่าตัวเองทำงานโฆษณามาหลายปีดีดัก บางตัวก็ทำโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ เราก็อยากมีโอกาสแก้ตัวเหมือนกัน คือทำลายได้ก็สร้างได้ ตัดต้นไม้เอาไม้ไปปลูกบ้าน ไปปลูกอะไร 1 ต้นได้ไม่มีปัญหา แต่ต้องปลูกเพิ่ม 10 ต้น ไม่ใช่ว่าเอาแต่ตัดอย่างเดียว แบบนี้ก็ฉิบหาย” เธอพูดด้วยน้ำเสียงจริงจังต่อบทบาทการเป็นคนซ่อมโลกด้วยการปลูกป่าที่เธอตั้งใจทำมาอย่างยาวนาน

และในพื้นที่ของเมืองเอง เธอก็ยังเข้ามาช่วยเรื่องของหมาและแมวจรจัดอย่างสม่ำเสมอมาตั้งแต่ปี 2538

“เราพยายามจะซ่อมโลกที่อยู่ อย่างที่เล่าให้ฟังว่ากำลังทำเรื่องป่า ส่วนในเมืองก็มีเรื่องช่วยหมาแมว วิธีการคือเอาข้าวไปให้มันกิน เพื่อจะจับทำหมัน ทำมาตั้งแต่ปี 2538 โดยเริ่มจากช่วยเหลือหมาที่ทาวน์อินทาวน์ก่อน เพราะไปทำงานแถวนั้นบ่อย ก็เลยเห็นหมาจรจัดเยอะ ตัวนี้หิว ตัวนั้นโดนน้ำร้อนสาด ขาเป๋ โดนรถทับ เลยเอาข้าวไปเลี้ยงอาทิตย์ละ 2-3 วัน ไปตอนดึกๆ เพราะเงียบดี ไม่มีคน บางทีก็จับทำหมัน เอาสัตวแพทย์จาก กทม. บ้าง มูลนิธิบ้าง เราก็ช่วยตัดไหมเอง ทุกตัว ทำอยู่เป็นสิบกว่าปีจนประชากรหมาลดลง ล่าสุดประชากรแมวจรจัดเยอะขึ้นในเมืองใหญ่ ก็เลยมาช่วยเรื่องแมวด้วย”

..

เราต้องยอมรับว่าโฆษณาเป็นงานที่รับใช้ทุนนิยม งานโฆษณามีไว้เพื่อ ขายของ เพราะมีคนเอาเงินไปลงทุนผลิตสินค้าเยอะๆ แล้วเอาขายใน ปริมาณมากๆ จึงจำเป็นต้องสื่อสารเพื่อให้คนรับทราบ ที่ผ่านมาด้วย ประสบการณ์ทำให้เราได้เรียนรู้ว่า ของอันนี้ดีจริง ของอันนี้ไม่ดีจริง ของอันนี้ไม่ได้จำเป็นเลยสำหรับชีวิตคนเลย ทำให้เราต้องกลับมาตั้งหลัก ว่าต้องมีจรรยาบรรณ ต้องมีความรับผิดชอบ และคงไม่มีประโยชน์อะไร เลยหากเราทำงานได้เงินเดือนเยอะๆ แล้วไม่ได้ทำอะไรคืนให้สังคม

..

และนี่เป็นบทบาทที่เธอไม่คิดว่าการโฆษณาจำเป็นต้องมีบทบาท

“การโฆษณาทำได้หลายรูปแบบนะ แต่โดยส่วนตัวเชื่อว่า ‘การทำให้เห็นสำคัญที่สุด’ ไม่มีอะไรสำคัญมากไปกว่าการกระทำ พูดไปเถอะ สงสารจังเลย แต่ไม่ทำอะไร ก็ไม่เกิดอะไร ต้องทำให้ดู ถ้าคนเห็นว่าทำแล้วดีขึ้น เขาก็ทำตาม อย่างเมื่อก่อนนี้ทาวน์อินทาวน์ หมาเต็มเลย แต่เราใช้เวลา 2 ปีครึ่ง เปลี่ยนคนในซอยนั้นให้กลายมาเป็นผู้ดูแลรับผิดชอบหมาจรจัดหน้าบ้านตัวเอง 1-2 ตัว ซึ่งข้อดีคือมันก็ช่วยเฝ้าบ้านให้เขา…”

เป็นอีกความสุขของผู้หญิงเก่งคนนี้ที่เธอลงมือทำด้วยความตั้งใจและหวังดีจริงๆ ไม่ต่างจากงานโฆษณาที่เธอทำและสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับสังคม